¿La globalización hace que a día de hoy se pueda encontrar todo tipo de productos en cualquier lugar o aún hay margen para aportar novedades en los mercados?
Es verdad que la globalización está haciendo los mercados más homogéneos y menos diferentes en cualquier sitio al que vayas, y muchas marcas internacionales van detrás de nuevos mercados para ganar su cuota. Pero el mercado continúa buscando productos novedosos tanto en el caso de formatos, de nuevos sabores o en una categoría totalmente nueva. Nosotros creemos que siempre hay margen o nicho de mercado para poder entrar, sólo debemos mantenernos alerta para ver donde podemos ofrecer nuestros productos, qué y a quién, lo mismo que en cualquier mercado. Una de nuestras misiones es también educar el mercado internacional para que esté preparado para productos producidos en España.
¿Cuáles son las diferencias más importantes a la hora de trabajar en un mercado emergente como el chino en comparación con otro más maduro como el estadounidense?
Estamos trabajando con diferentes mercados de diversa madurez y somos conscientes de que no siempre podemos aplicar la misma estrategia en cada uno de ellos. Por ejemplo el mercado estadounidense es considerado un mercado maduro, en el cual las prácticas para hacer negocios siguen unas normas preestablecidas, de forma que estudiando detenidamente el mercado se pueden planificar las acciones. Por el contrario, el mercado chino es un mercado todavía en desarrollo en el que uno se puede esperar cualquier tipo de sorpresa, tanto para bien como para mal. Para poner un ejemplo, en relación a planificación de acciones comerciales, las diferencias más importantes en un mercado maduro son, en mucho casos, que los canales de distribución ya están establecidos y por lo tanto es relativamente menos complicado saber a quién acercarse para vender los productos, mientras que en los mercados emergentes no existen muchos canales fiables de distribución desarrollados. Esto hace que el trabajo de venta consuma mucho más tiempo.
Cuáles son los principales retos que hay que afrontar a la hora de vender en mercados exteriores?
Siento que los desafíos que nos encontramos intentando vender en los mercados internacionales provienen tanto de aspectos internos como externos. Los aspectos externos pueden ser que en una cultura diferente los consumidores pueden interpretar el mensaje de la marca de una forma diferente que los españoles. La mayor exigencia es que debemos ponernos nosotros mismos en el punto de vista de cada mercado y tratar de transmitir nuestros orígenes, espíritu y valor de la marca. El peor error que podríamos cometer sería asumir que el mercado extranjero entendería y reaccionaría de la misma manera que lo hace el español. Tan importantes como los aspectos externos, merece la pena mencionar que el desafío interno también puede existir, por ejemplo, para obtener la comprensión del personal interno involucrado, consiguiendo su colaboración en el proceso para servir al mercado exterior.
Y cuál crees que es nuestro principal valor o ventaja a la hora de vender en el exterior?
Algunas de las primeras preguntas que cualquier cliente potencial en un mercado internacional haría son “¿cuál es el volumen de venta de este producto en su país de origen?”, “¿cuál es la cuota de mercado de este producto?” y “¿desde cuándo opera esta empresa en este negocio?” Un producto generalmente necesita una referencia sólida para ser aceptado en el mercado internacional. Yo creo que definitivamente nuestro mayor valor es que somos una compañía familiar española con más de 100 años de experiencia en el negocio. Éste es un hecho sólido que no puede ser alcanzado de un día para otro. Apoyada en la solidez y la historia de la empresa, nuestra ventaja a la hora de vender en un mercado extranjero es la flexibilidad de nuestra producción para adaptarnos a la rapidez de cambio en tendencias o demandas en mercados muy competitivos.
Cuál es el mercado más difícil de todos los que llevas y por qué?
Cada mercado tiene sus características peculiares y exigencias. Para que podamos tener éxito en el mercado internacional, necesitamos ser capaces de entender las peculiaridades de cada mercado y adaptar las acciones. Nosotros intentamos desarrollar la estrategia y planes de acción más adecuados para cada mercado usando nuestra experiencia y nuestro sentido común. Una vez dicho esto, yo diría que de los mercados que yo llevo, el más difícil de lidiar puede ser China por sus cambiantes reglamentaciones y regulaciones sobre los productos importados, además de los eternos procesos burocráticos para cualquier modificación que se tenga que llevar a cabo. Muchas veces nuestros planes se retrasan debido a obstáculos imprevistos. Esto puede resultar frustrante y un factor de bloqueo debido a que, especialmente en el mercado chino, el elemento crítico de éxito más importante es la rapidez.
Muy personal
Edad: 38
Estado civil: Casada
Una comida: Sushi
Una bebida: Magma de Cabreiroá
Aficiones: Viajar
Ciudad favorita: Kyoto
Un libro: Outliers deMalcolm Gladwell
Una película: Orgullo y Prejuicio dirigida por Joe Wright
Una canción: Let it be de The Beatles
Un momento: Puesta de sol en Ke’e (Hawaii) con mi familia
Un reto: Ser puntual
No soporta: Falta de profesionalidad
Una disculpa: Estaba en una reunión
